Descubra o setor que deve valer US$ 881 milhões na China em 2021 - e para o qual as marcas de moda a

JUL 20, 2021

VOGUE. Confira matéria original aqui.

Com dados apontando que a economia prateada na China deve valer US$ 881,63 milhões este ano e as influencers idosas ganhando cada vez mais destaque no país, essa fatia do mercado se torna uma grande oportunidade (ainda pouco explorada) para marcas de moda e beleza

Wang Xinghuo, Wang Nianwen, Lin Wei e Sun Yang do coletivo "Fashion Grandmas" (Foto: VCG via Getty Images)

As infuencers mais velhas estão crescendo cada vez mais em presença na China. Grace Han, de 74 anos, acumulou mais de dois bilhões de visualizações nos seus vídeos no Douyin, a versão chinesa do TikTok. “Tudo o que eu recomendar, estará esgotado”, disse ao BoF. “Em abril, postei um vídeo que teve 3,5 milhões de visualizações e a roupa vendeu 5 mil peças.” Já o coletivo de Pequim “Fashion Grandmas” ganhou destaque com seus membros de idades entre o final dos 50 até 70 e poucos anos exibindo seu estilo nas ruas. A ascensão de influenciadoras mais velhas não é um fenômeno só na China: no Ocidente, o movimento vem crescendo há anos à medida que nomes como Lyn Slater, 66, (conhecida no Instagram como @iconaccidental) ganharam fama e modelos mais velhas começaram a aparecer em campanhas para marcas como Celine e Saint Laurent.

Ainda assim, o mercado de moda e beleza no país parece deixar essa parcela da sociedade um pouco de lado, onde a população com mais de 65 anos representava 13,5% de 1,4 bilhão em 2020 (contra 8,87% em 2010) e a economia prateada deve valer 5,7 trilhões de yuans (US$ 881,63 milhões) em 2021, um aumento de 16% em relação a 2020, de acordo com a iiMedia Research. “Vale a pena se posicionar de forma que você não seja apenas uma marca da Geração Z”, diz Daniel Zipser, sócio sênior e head de prática do consumidor e varejo da McKinsey & Company na Grande China. “Não é como se as marcas de luxo estivessem se concentrando nas pessoas de 35 a 45 anos, existe um foco muito jovem nas comunicações."

Embora a maioria das marcas de luxo tenha coleções cheias de produtos adequados para clientes mais velhos, sua falta de cuidado e atenção no nível de marketing sugere que a oportunidade está subexplorada. Mas pesquisas mostram que os consumidores idosos estão cada vez mais engajados no digital: segundo dados do China Internet Network Information Center, a proporção de usuários de internet da China com 60 anos ou mais aumentou de 4% no final de 2016 para 10,3% em junho de 2020.

Por que as marcas, então, demoram a olhar para este público? Um relatório recente da Tencent e do BCG indica que os consumidores de luxo na China são mais jovens, com idade média de 28 anos, dez anos a menos que em outros lugares.

Apesar disso, algumas grifes começaram a incluir pessoas mais velhas na sua estratégia de marketing. Em julho de 2020, a Gucci, por exemplo, convidou pessoas de 61 a 87 anos para participar da sua campanha Accidental Influencer na China, um movimento que foi bem recebido no Weibo. Já a Dior acrescentou uma nome mais sênior ao seu time de celebridades no país, anunciando que a dançarina transgênero Jin Xing, de 53 anos, seria o rosto de uma campanha de fragrância.