O que a indústria da beleza ainda não entendeu sobre: mulheres maduras

ABR 13, 2022

Giuliana Cury - VOGUE. Confira matéria original aqui.

Falar de inclusão na beleza é falar, também, de faixa etária. E para entender como a mulher de 50, 60, 70, 80+ está sendo tratada e representada no universo de beauté, Vogue fez uma reportagem especial sobre o tema


O que a indústria da beleza ainda não entendeu sobre: mulheres maduras (Foto: Vogue Brasil/ Rafael Pavarotti)


O prefixo "anti", nas suas mais variadas versões, está presente em boa parte dos produtos de beleza, o que tem provocado uma série de reflexões sobre o tema. Etimologicamente, "anti" vem do grego αντί e significa “do lado contrário”. Indica oposição a; contra. “Na minha cabeça, não faz o menor sentido comprar um produto de beleza que diz ser contra a idade, contra o envelhecimento. Isso é reforçar um preconceito que estamos lutando para desconstruir, o de que envelhecer é ruim, é feio”, diz Camila Faus, uma das criadoras da plataforma SHEt (@She______T), que traz conteúdos para mulheres que entraram na faixa dos “enta”.


Se levarmos em conta que estamos vivendo em pleno silver tsunami – termo usado por várias agências de tendências de mercado para definir o rápido e crescente envelhecimento da população mundial –, continuar rejeitando, excluindo ou ignorando as pessoas com mais de 50 anos realmente não parece muito inteligente. Os números falam por si: de acordo com a Organização Mundial de Saúde (OMS), a quantidade de idosos (faixa considerada acima de 60 anos) chegará a dois bilhões até 2050, o que representará um quinto da população global.

No Brasil, esse crescimento é bem significativo. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em uma década, o número de brasileiros com mais de 60 anos aumentou 50%: em 2007, eram 17,4 milhões e, em 2017, pulou para 26 milhões. E dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) apontou que, em 2019, o país já tinha 34 milhões de idosos – ou 16,2% da população. Até 2050, estima-se que a terceira idade represente 30% dos brasileiros e que, em 2060, esse público seja maior do que o de jovens. O mundo está, sim, caminhando a passos largos rumo a um mar prateado.


Diante desse panorama, é realmente bem desanimador ainda encontrar tanto ruído na comunicação da indústria de beleza com esse público. “Eu não me enxergo nas campanhas de cosméticos”, declara Patricia Parenza, jornalista e comunicadora digital que fala sobre envelhecer sem pirar nas suas redes sociais. “Modelos de 25, 30 anos continuam sendo a grande maioria nas propagandas de skincare indicado para peles 50, 60, 70+”, diz ela. “Até quando o etarismo vai continuar definindo padrões?” Ela reforça a importância que o mercado publicitário tem na missão de ajudar a quebrar esse esteriótipo de beleza sempre relacionado à juventude: “Se isso não mudar, envelhecer vai ser sempre um lugar feio, um lugar onde ninguém quer estar”.


Essa discussão, entretanto, não é de hoje. Aliás, não é desse milênio. Há mais de dois mil anos, o filósofo romano Marco Túlio Cícero escreveu Catão, o velho, ou diálogo sobre a velhice, um tratado sobre como o processo de envelhecimento era visto entre seus pares. Dando um salto e caindo no século XX, mais precisamente em 1970, Simone de Beauvoir apresenta o livro A Velhice, um ensaio profundo e denso sobre essa fase da vida. Na obra, a filosofa francesa aborda, entre outros pontos, o fato de a sociedade da época ser machista, competitiva, valorizar a beleza dos corpos e, por isso, acabar excluindo os velhos do mercado de trabalho.


Mais de 50 anos depois das observações de madame Beauvoir, pouca coisa mudou, infelizmente, em relação a esse tema. Mirian Goldenberg, antropóloga e colunista da Vogue, estuda esse tema há uns 30 anos. Ela conta que as discussões sobre a reforma de previdência, que aconteceram em 2020, acabaram colocando luz sobre o assunto. “Antes, os velhos praticamente não existiam, ninguém queria saber deles. Era como se a sociedade e o mercado falassem ‘eles existem, mas não é algo que nos interessa. Eles não consomem, não vão estar interessados no que vamos falar…. Vivem lá, trancados dentro de casa’.”


As análises e estudos para se fazer uma nova regra para a previdência acabaram colocando as pessoas com mais de 50 e 60 anos no jogo de novo. “Descobriram que elas não só existem, como, em grande parte dos lares brasileiros, são os principais provedores. Viram que elas consomem, que querem trabalhar, namorar, viajar, ler e sair. Elas estão vivendo mais, vivendo melhor e se transformaram nos grandes consumidores”, explica a antropóloga.


O que a indústria da beleza ainda não entendeu sobre: mulheres maduras (Foto: Getty Images/Refinery29 RF)


A análise acompanha os indicadores internacionais. Segundo um levantamento do Federal Reserve (banco central dos Estados Unidos) de 2020, 53,2% do patrimônio das famílias norte-americanas, o que representava US$ 61,9 trilhões, era controlado por pessoas nascidas até 1964 – ou seja, com 58 anos no mínimo. No Brasil, segundo pesquisa da FGV divulgada em 2020, as pessoas com mais de 65 anos correspondem a 17,44% dos 5% mais ricos do país.


O Goldman Sachs, grupo financeiro multinacional, trouxe outro dado interessante: o consumo dessa geração cresceu três vezes mais rápido na última década do que o das gerações mais jovens. Mais uma informação para ficar de olho: o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) aponta que até 2040, metade da força de trabalho no Brasil terá mais de 50 anos. Os mais velhos estão trabalhando, consumindo e viajando como nunca.


Apesar da força financeira dessa faixa etária – segundo o Bank of America Merrill Lynch, ela movimenta US$ 7,1 trilhões globalmente e, no Brasil, R$ 1,6 trilhão por ano, de acordo com o relatório do Instituto Locomotiva –, o mercado ainda encontra dificuldade na forma de se comunicar com o público sênior. Um estudo conduzido pela Hype60+, consultoria com foco em consumidores maduros, mostra que 63% dos negócios ainda são focados nos millennials (nascidos entre 1981 e 1995).


Que mulher é essa?

Recém-saído do forno, o estudo TODXS, que mapeia desde 2015 a forma como gênero e raça são representados na publicidade brasileira, mostra que a participação do público 60+ nas campanhas não evoluiu. Realizada pela ONU Mulheres, com o apoio da Heads Propaganda, a pesquisa mostrou que a mulher madura é apresentada, na grande maioria dos comerciais, com o seguinte perfil: 96% brancas, 43% com cabelo branco e 95% de cabelos lisos. “Por mais que hoje eu consiga ver mais mulheres pretas em campanhas publicitárias, a quantidade, quando comparada à de mulheres brancas, ainda é muito desigual”, avalia a atriz Isabel Fillardis. “A diversidade tem que ser contemplada. Diversidade de todas as formas: idade, cor, gênero, corpos…”, completa.

A atriz ainda fala da necessidade de se olhar o envelhecimento com lentes atuais. Ter 50, 60 anos hoje não é como há décadas atrás. “Eu, nos meus 48 anos, estou começando tantas coisas novas! Me sinto tão bem! Estou trabalhando, retomando minha carreira de cantora [ela acabou de lançar seu primeiro single solo], aprendendo a lidar com a menopausa e a ser mais gentil comigo mesma. Quero produtos de beleza que não me façam mal, que tragam luminosidade e viço para minha pele, que façam eu me sentir bonita na minha idade. Essa é a mulher mais velha que eu quero ver representada nas campanhas de beleza e de qualquer outro produto”, diz Isabel.


E falta ainda um bom caminho para isso, como mostrou o relatório Todxs: dos 425 anunciantes observados no estudo, o público maduro estava representado apenas em 7%. Além de aumentar a representatividade desse grupo nos comerciais, é preciso que ele seja apresentado da forma certa, e não por esteriótipos. O que causa estranheza é que as mudanças no perfil dessa faixa etária não aconteceram ontem – o que poderia explicar esse retrato caricato que grande parte do mercado insiste em apresentar. Em 2018, por exemplo, o Relatório de Insights sobre Beleza, da Euromonitor, já sinalizava uma grande transformação: em resposta à pergunta “O que beleza significa para você?”, o que mais se ouviu foi: “Ter uma aparência saudável”, com mais de 50% das afirmações; “Sentir-se confortável na própria pele”, com mais de 45%; e “Ter autoconfiança”, com mais de 40%.


Esse sentimento tem evoluído, como apontou o recente relatório Consumidor do Futuro 2022, da WGSN. Nele, a agência fala de um tipo específico de consumidor: os Novos Otimistas, perfil que engloba da Geração Z aos Baby Boomers. Para esse grupo, envelhecer está ganhando um novo significado – o indivíduo importa mais do que a idade. Os novos otimistas estão desafiando o culto à juventude. “Esse grupo, ao mesmo tempo jovem e velho, quer representatividade para todos. As gerações mais jovens estão vendo em primeira mão os impactos negativos dos estereótipos estéticos e, por isso, exigem que todos se sintam representados. Em uma cultura obcecada pela juventude, as marcas precisam mudar a forma como abordam o envelhecimento, celebrando todas as faixas etárias”, atesta o relatório.


O que a indústria da beleza ainda não entendeu sobre: mulheres maduras (Foto: Getty Images)


Para Erika Cabral, diretora geral da Initiative – IPG MediaBrands, que atua junto à ONU Mulheres numa campanha para sensibilizar e educar o mercado publicitário sobre a importância da representatividade, as marcas chegaram no seu limite de conhecimento sobre quem, de verdade, é esse consumidor. “Elas ainda não conseguiram entender esse novo público e, por isso, não conseguem se comunicar direito”, avalia. Erika cita a falta de diversidade nas mesas de criação, sobretudo de mulheres nessa faixa etária para falarem, com propriedade, o que realmente as representa, como uma das razões de o mercado não entender essa nova mulher velha.


Observar. Perguntar. Ouvir. Parece simples o caminho para alcançar o entendimento, mas não é bem assim. “Os discursos mudam, mas os valores culturais demoram muito mais para serem modificados”, lembra Mirian Goldenberg. Esse deve ser um dos principais motivos para a indústria da beleza ainda encontrar dificuldade para conseguir retratar essa nova mulher que está envelhecendo. “Tempos atrás, ter 50 anos era muito diferente de ter 50 ano hoje. Falar de menopausa? Nem pensar! Afinal, culturalmente se acreditava que ao entrar nessa fase a mulher deixava de existir: não servia mais para procriar, para trabalhar, não transava mais… Apesar de não ser verdade, essas e outras crenças ainda estão presente no inconsciente coletivo”, fala Camila Faus.


Revolução em andamento

Sair da invisibilidade, para essas mulheres, é ser vista pela indústria da beleza como realmente são: plurais, porque não existe apenas um tipo de velhice, da mesma forma que não existe um tipo único de adolescente. É se sentir realmente representada nas campanhas. É encontrar produtos que as façam se sentir mais bonitas – e não mais jovens. “Por que não tem mulher de 50, 60, 70+ mais fazendo propaganda de protetor solar? De maquiagem? De produto para o corpo? Por que só servem para falar de rugas? Há tantas áreas para explorar, tantas necessidades diferentes para atender”, questiona Camila. Trazer uma comunicação mais diversa para o mercado é, sem dúvida, fundamental para ajudar no processo de desconstrução de esteriótipos.


Estamos vivendo um momento de transição na beleza. Sai anti-aging, antienvelhecimento, antirugas… e entram beleza saudável, autocuidado, longevidade, liberdade. É esse tipo de aproximação que as mulheres mais velhas estão buscando – e várias já estão praticando. A pandemia da Covid-19 acabou por acelerar esse movimento ao fazer circular nas redes sociais, mais e mais mulheres – famosas e anônimas – questionando padrões. Foi nesse período que assistimos à explosão da normalização do cabelo branco, por exemplo. Assim como lives abordando a menopausa. “A pandemia, que nos obrigou a voltar a ter uma vida mais doméstica, paradoxalmente tirou a velhice do armário”, analisa Mirian Goldenberg. A internet vem desempenhando um papel muito importante nesse processo, uma vez que está dando visibilidade para muitas mulheres aparecerem, falarem, servirem de inspiração – para outras mulheres e, também, para marcas. Hoje, não é mais preciso esperar uma empresa multinacional de cosméticos escolher uma mulher mais velha como porta-voz (veja linha do tempo abaixo) para se sentir representada ou inspirada.


Várias contas no Instagram trazem belezas diversas acima dos 50, 60, 70, 80 anos, anônimas ou famosas, falando da liberdade de viverem a beleza do jeito de cada uma. Sim, liberdade. Porque há beleza no cabelo branco, mas também no tingido. Na pele com rugas e saudável, mas na pele com tratamento estético também. O que essas mulheres estão fazendo em suas redes é mostrando que o que não aceitam mais é um único padrão de beleza.


O que a indústria da beleza ainda não entendeu 
sobre: mulheres maduras (Foto: Getty Images)

Sim, o mundo está ficando cada vez mais complexo. E há, pela frente, um grande desafio – e oportunidade – para a indústria da beleza em relação a esse perfil de consumidor. “As mulheres com mais de 50 anos estão mais ativas, mais ambiciosas e mais influentes do que nunca. Administramos empresas, marchamos pelos direitos humanos e trabalhamos diariamente para ajudar nossas comunidades, nossas famílias e para atingir nossos objetivos”, disse Sandra Sims-Willians, vice presidente sênior do segmento de Diversidade, Equidade e Inclusão da Nielsen Media Research, na apresentação do estudo Shattering Stereotypes, de 2021.


As mulheres estão começando uma nova carreira nessa idade. Descobrindo outros prazeres. Redefinindo prioridades. Entender que não faz o menor sentido continuar dizendo para essa mulher que ela tem que fazer de tudo para não envelhecer, que ela tem que ser uma anti-aging fighter, é crucial. O momento, agora, é de enxergar a beleza que existe nessa fase da vida.

Elas inspiram e influenciam

Nas redes sociais, sobretudo Instagram e Tik Tok, cada vez mais mulheres estão expressando toda a força e versatilidade da maturidade. Com isso, atingem o que muitas marcas ainda não conseguiram: fazer esse universo de pessoas se sentir visto e representado.


Helena Schargel (@helenaschargel)

Aos 80 anos, ela lançou uma linha de lingerie para mulheres 50+

Helena Schargel (Foto: Reprodução/ Instagram)


Consuelo Blocker (@consueloblocker)

Com 57 anos, ela compartilha dicas de moda, beleza e viagem, além de mostrar toda cumplicidade do relacionamento com seu companheiro

Consuelo Blocker (Foto: Reprodução/ Instagram)


Vita Christoffel (@vita50mais)

A produtora cultural apostou na carreira de modelo aos 58 anos

Vita Christoffel (Foto: Reprodução/ Instagram)


Park Mak-Rye (@korea_grandma)

A coreana Park Mak-Rye, de 75 anos, compartilha suas viagens e tutoriais de beleza e culinária.

Park Mak-Rye (Foto: Reprodução/ Instagram)


JoAni Johnson (@joanijohnson6000)

Aos 69 anos, a modelo já apareceu em campanhas para marcas de moda como Fenty e Pyer Moss. Além disso, também é designer de jóias e harmonizadora de chás.

JoAni Johnson (Foto: Reprodução / Instagram)


Linda Rodin (@lindaandwinks)

A estilista norte-americana, de 74 anos, criou sua marca de beleza, a Rodin, aos 59.

Linda Rodin (Foto: Reprodução/ Instagram)


Helen Winkle (@baddiewinkle)

A norte-americana Helen Winkle, 93 anos, cheia de energia, compartilha seus looks vibrantes.

Helen Winkle (Foto: Reprodução/ Instagram)


Ondas de representatividade no mercado global

Mulheres famosas e etiquetas de prestígio, essa dupla sempre foi boa para apresentar tendências e lançar moda, sobretudo quando falamos de grande alcance. Ao analisar algumas delas, percebemos como a inclusão da mulher mais velha na beleza é recente. E, mesmo assim, sofre altos e baixos, com anos de mais representatividade e outros com menos. Confira algumas campanhas que marcaram as últimas décadas:

2005 — Susan Sarandon, aos 58 anos, aparece nas campanhas da Revlon. 2006 — Jane Fonda, aos 68 anos, se tornou o rosto de Age Perfect, da L’Oréal Paris. 2006 — Diane Keaton, aos 60 anos, fez a propaganda do Age Perfect, da L’Oréal Paris. 2008 — Ellen Degeneres, aos 50 anos, foi o rosto da Simply Ageless Foundation, da Cover Girl. 2009 — Andie MacDowell, aos 51 anos, fez propaganda do Colorstay Lipstick, da Revlon. 2011 — Iris Apfel, aos 93 anos, assinou uma linha de maquiagem para a MAC. 2012 — Julianne Moore, aos 51 anos, foi o rosto do Cellular Renaissance, da L’Oréal 2014 — Jessica Lange, aos 64 anos, fez uma campanha de Marc Jacobs Beauty. 2014 — Tilda Swinton, aos 53 anos, apareceu em campanha da Nars. 2015 — Hellen Mirren, aos 69 anos, apresentou o Perfect Age, da L’Oréal Paris. 2017 — Maye Musk, aos 69 anos, foi a cara da Cover Girl 2018 — Isabella Rosselline, aos 65 anos, voltou para a campanha da Lancôme. 2019 — Viola Davis, aos 54 anos, foi porta-voz do Perfect Age, da L’Oréal Paris

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